ENTREPRISES
La fidélisation des clients est un sujet qui revient régulièrement en haut des priorités des responsables marketing lorsque la concurrence se fait plus rude et lorsque le coût d’acquisition augmente. Souvent, il est alors question de relancer un programme de fidélité, et se posent les questions classiques : des points ou des statuts ? Pour donner accès à quels avantages ? Quel taux de générosité ?... Le programme de fidélité peut dans certains cas être un levier efficace, voire incontournable. Pour autant, il est un outil marketing très transactionnel. Il est presque un prérequis, un attendu de la part des clients qui s’attendent à voir leur fidélité récompensée, et ses principes sont bien réglés, voire contractuels.
Bref, le programme de fidélité n’apporte rien de nouveau au client, et il est difficile pour les marques d’être innovant dans ce domaine, tout en restant pragmatique. Pour mieux fidéliser, ne faudrait-il pas au contraire surprendre les clients ? Exploiter cette générosité de façon plus inattendue, afin de marquer les esprits ?
L’idée est la suivante : pour créer une émotion positive chez le client, il est plus intéressant de lui offrir une marque d’attention à un moment où il ne s’y attend pas, plutôt que de lui offrir des points fidélité en échange de ses achats. Le sentiment de gratitude suscité par le geste d’attention sans contrepartie directe est plus fort que la récompense mécanique et contractuelle des achats. Le geste inattendu est plus marquant que le système de fidélisation bien réglé.
Une étude d’Euromonitor datée de 2023 (1) souligne que les facteurs qui influencent le plus la fidélisation client sont sur le plan purement affectif, avec des principes aussi simples que : accueillir le client par son nom, le remercier tout simplement d’être un client… Offrir un cadeau “pour le simple fait d’être un client” compte pour plus de 30% des personnes interrogées, et cela est encore important pour les jeunes générations (37% des Millenials, 35% de la Gen Z).
Concrètement, comment les marquent peuvent-elles surprendre leur client ? Comment déployer une telle stratégie de façon cohérente et organisée ?
Surprendre le consommateur ne signifie pas, pour la marque, improviser. La fidélisation émotionnelle n’est pas un ensemble dispersé d’actions ponctuelles, mais une stratégie cohérente, qui doit consister à émailler l’expérience client de marques d’attention pertinentes. Ces marques d’attention, placées régulièrement et au bon moment, créeront une impression forte et durable.
Pour commencer, il convient de définir la stratégie pour chaque segment client. En particulier, la stratégie peut être ajustée en fonction de la valeur client : plus le client est fidèle, plus les gestes d’attention peuvent être nombreux et généreux. La fidélisation émotionnelle n’exclut pas une logique économique…
Ensuite, il faut bien sûr définir les occasions lors desquelles la marque pourra adresser des marques d’attention à ses clients. Cela s’articule sur deux axes :
Enfin, il reste à définir ce que la marque peut offrir dans le contexte de la fidélisation émotionnelle. Contrairement aux programmes de fidélité, cette générosité ne peut pas prendre la forme d’offres ou de produits de la marque. Il faut sortir du cadre commercial et surprendre. Ce peut être des cadeaux choisis pour faire le lien avec une thématique ou pour correspondre aux profils des clients, ou encore des invitations à des événements exclusifs de la marque ou de partenaires.
L’approche du ROI de ces actions n’est pas différente de celle d’un programme de fidélité. Elles s’inscrivent dans un budget de fidélisation, qui doit être rapporté au nombre de clients touchés et ayant montré un signe d’engagement avec la marque.
L’impact des actions en termes de ventes ou d’augmentation de la valeur client se mesure dans le long terme. A court terme, en revanche, l’impact des actions de fidélisation émotionnelles peut se mesurer sur le niveau de satisfaction des clients touchés.
En conclusion, si la fidélisation émotionnelle ne remplace pas un programme de fidélité, elle en est un parfait complément. Du point de vue des consommateurs, elle apporte une touche de générosité non transactionnelle, inattendue, et plus propice à renforcer leur lien avec la marque. Pour autant, elle ne sort pas du cadre imposé à toute stratégie marketing en termes de planification et de ROI, et doit être organisée de façon rigoureuse et cohérente.
—
(1) Euromonitor’s Voice of the Consumer: Digital Survey 2023
