ENTREPRISES
L’anniversaire de marque est une chose bien étrange, quand on y pense. Les marques ne sont pas des personnes : alors, pourquoi vouloir coûte que coûte célébrer à grand bruit leur anniversaire ? Et d’ailleurs, ce ne sont pas non plus des personnes morales, puisqu’elles ne sont que des noms associés à des logos, propriétés déposées par les entreprises. Et pourtant…
Ce phénomène a bien des explications marketing très rationnelles, et c’est même un élément fondamental de la construction des marques.
Voici quelques idées pour tenter d’expliquer ce phénomène. Puis nous reviendrons sur quelques exemples de dispositifs marketing célébrant l’anniversaire de marques.
Les marques sont des repères dans le commerce et la consommation. Fêter l’anniversaire d’une marque, c’est souligner son héritage, le savoir-faire et la qualité que démontrent les années passées. La survie d’une entreprise de décennie en décennie ne va pas de soi : ce que rappelle encore, ces dernières années, la disparition de grandes entreprises du secteur du retail (San Marina, Camaïeu, Toys’R Us)... Rares sont les entreprises pouvant se targuer de souffler leur 50ème bougie, sans parler de la centième.
Comme le souligne cet article de Statista, la durée de vie des entreprises a même tendance à se raccourcir, et elle est aujourd'hui autour de la vingtaine d’années.
Bien sûr, l'anniversaire d’une marque renvoie à la longévité de l’entreprise : c’est le but de cette communication. Mais les marques ne sont pas les entreprises, mais une propriété des entreprises. Certaines marques survivent à la liquidation de l’entreprise qui les a créées, car ce sont parfois des actifs à forte valeur.
En effet, construire la notoriété et l’image d’une marque prend du temps, des années. Ce sont ces années accumulées de communication, la transmission de génération en génération, qui font la proximité entre ces marques et leurs consommateurs. La longévité d’une marque est un atout incomparable face à la concurrence.
Au-delà de cette raison principale, voici les raisons concrètes et stratégiques pour lesquelles les marques communiquent lors de leur anniversaire :
En somme, les anniversaires sont une occasion en or pour les marques de se reconnecter avec leur public, de renforcer leur position sur le marché et de stimuler les ventes tout en célébrant leur histoire et leur évolution.
Les marques emploient divers dispositifs marketing pour communiquer lors de leur anniversaire, en visant à créer un impact mémorable et à renforcer leur relation avec les consommateurs. Voici quelques stratégies couramment utilisées :
Ces dispositifs sont souvent intégrés dans une stratégie de communication plus large, en cherchant à créer une expérience cohérente et engageante pour les consommateurs. Le choix des dispositifs dépend des objectifs spécifiques de la marque, de son budget, de son public cible et de son positionnement sur le marché.
Plusieurs marques ont récemment mené des campagnes d'anniversaire marquantes. Voici quelques exemples notables.
LEGO a célébré son 90ème anniversaire avec des éditions spéciales de sets classiques, une campagne de storytelling autour de son histoire, et des événements interactifs impliquant la communauté mondiale de fans.
Voici le film :
Porsche a marqué son anniversaire avec le lancement de modèles spéciaux, une série documentaire retraçant son histoire, et des événements exclusifs pour ses clients et fans.
En 2024, la marque de voitures sportives fêtera d’ailleurs ses 75 ans, un autre anniversaire marquant !
Gucci a célébré avec une collection spéciale "Aria", des collaborations artistiques, et une campagne narrative multimédia évoquant son héritage et son futur.
La vidéo de présentation, intitulée "Aria" regorge de clins-d'œil à l'histoire de la marque — comme ces bombes d'équitation ornées du nom du Savoy, qui a vu naître l'ADN de Gucci :
La campagne Gucci 100, qui célèbre l’amour de la vie, met en scène une galerie de personnages évoluant à travers différents univers, chacun servant de décor musical à un voyage au fil du siècle écoulé
Pour cet anniversaire, Disney a lancé 18 mois de célébrations incluant des spectacles nocturnes, des décorations spéciales dans les parcs, et des collections de marchandises commémoratives.
Nintendo a célébré avec le lancement de plusieurs jeux, produits et expériences interactives, notamment des éditions spéciales de consoles et une collaboration avec LEGO, jusqu'au 31 mars 2021.
Voici une vidéo retraçant l'histoire des jeux de Super Mario :
Pepsi a lancé une série de canettes en édition limitée représentant différentes décennies, accompagnée d'une campagne publicitaire nostalgique.
Ces campagnes se distinguent non seulement par leur créativité mais aussi par leur capacité à engager les consommateurs, à valoriser l'héritage de la marque et à renforcer leur position sur le marché. Elles illustrent différentes façons de célébrer un anniversaire de marque, que ce soit par des produits spéciaux, des événements, du storytelling ou des campagnes de marketing interactif.
Et en 2024, quelles sont les marques qui conclueront une nouvelle décennie de leur histoire (ou commenceront une nouvelle décennie, si on veut plutôt se projeter vers l'avenir !) ?
Bien sûr, la liste suivante n’est pas exhaustive : nous nous concentrons sur quelques marques française ou internationales, ayant une certaine notoriété, mais sans critère de sélection précis.
Quel que soit le secteur et le mode de communication choisi, il est certain que pour impliquer les consommateurs, il faut leur offrir quelque chose.
Ce peut être un contenu vidéo ou un événement interactif... Mais pour faire simple, quoi de mieux qu'offrir un cadeau à ses clients ?
Pour cela, quelques critères sont importants :
Pour répondre à ces exigences, Codes For Gifts propose la solution parfaite !
Ainsi, la marque Senseo (groupe Jacob Douwe Egberts) a par exemple créé avec Codes For Gifts iune opération pour célébrer le 20ème anniversaire de la marque en 2022 en proposant à tous les acheteurs de ses produits (via un code disposé sur les packs) de participer à un petit jeu en ligne. Chaque jour, pendant 9 mois, 20 participants ont gagné une expérience cadeau ! Eh oui, 20 ans, 20 gagnants par jour ! Un concept simple mais efficace...
