ENTREPRISES
En 2024, les programmes de fidélité restent un levier marketing incontournable. Selon une étude réalisée par Ifop en 2023, 93% des Français acceptent d’adhérer à un programme de fidélité lorsqu’on leur propose (9% le font systématiquement, 30% le font en fonction de la marque).
Ces dernières années, les programmes de fidélité ont beaucoup évolué : pour récompenser l’engagement client de façon globale (au-delà des achats), pour proposer des avantages statutaires, des contenus personnalisés…
En 2024, ces évolutions se confirment-elles ? Quelles tendances se dessinent cette année pour les programmes de fidélité, si on s’en réfère aux nouveaux programmes créés par des marques majeures ?
Le 2 mai dernier, l'enseigne de distribution Monoprix a lancé son nouveau programme de fidélité M’. Un programme très complet, qui se distingue par son offre à deux niveaux : un programme gratuit et un programme payant (M’+) adressés aux plus fidèles clients.
Dans les deux cas, le programme est transactionnel, mais très complet : il offre des réductions, un cagnottage, la livraison gratuite (à partir d’un montant défini), des avantages tels qu’un accès coupe-file… Ces mécanismes incitent à partager des informations (les produits préférés, pour profiter de remises), à augmenter son panier moyen (pour profiter de la livraison gratuite), et à consommer en priorité les produits de l’enseigne (pour cagnotter, dans le cas du programme non payant).
Le programme est donc à la fois simple dans sa logique, et efficace.
En outre, pour booster les adhésions dès le lancement, l’enseigne a diffusé une campagne publicitaire dédiée très originale, dont voici le film :
Ouest France s’est distingué dans le secteur de la presse en lançant le 3 juin 2024 un programme de fidélité à la fois très simple et original.
Il est très simple dans son utilisation, puisqu’il suffit de s’inscrire et de télécharger la carte de fidélité sur son wallet mobile pour gagner des points à chaque achat. Les points peuvent être utilisés pour recevoir un magazine offert (20 points) ou participer à un tirage au sort (40 points).
Il est aussi original, car il récompense les clients tout en créant un système d’incentive pour les diffuseurs. En scannant les cartes de fidélité lors des achats, ces derniers cumulent des points pour obtenir des avantages tels que des chèques cadeaux, des places pour assister à des rencontres sportives, des concerts, ou encore des livres…
Ce projet est l’occasion de rappeler que la réussite d’un programme de fidélité tient à sa capacité à mobiliser les acteurs de la vente aux clients finaux et potentiels membres du programme.
Aujourd’hui, ce programme de fidélité est testé dans 250 magasins de presse avant un possible déploiement sur toutes les régions de diffusion du titre de presse.
L’enseigne de magasins de sportswear JD Sports a choisi de lancer son nouveau programme de fidélité en France le 26 juillet 2024, soit le jour de la cérémonie d’ouverture des jeux olympiques. Le programme, dont le nom est JD Status, est très simple et transactionnel : grâce au scan du QR code de la carte de fidélité téléchargée sur le wallet mobile, chaque achat génère 10% en “JD cash”, soit une monnaie pouvant être utilisée pour de futurs achats.
La simplicité du programme tient à 3 points :
Le 7 mai 2024, Accor a lancé HERA, Accord Travel Advisor Program, son nouveau programme de fidélité dédié aux agents de voyage, partout dans le monde. Accor, premier groupe hôtelier d’Europe, a déjà montré son expertise marketing en concevant l’un des principaux programmes de fidélisation en B2C : Accor Live Limitless.
Le programme HERA ne se limite pas à la simple récompense des réservations. Pour fidéliser efficacement, l’entreprise a conjugué l’apport de services digitaux intuitifs pour faciliter l’activité des agents (des outils de planification de voyage, un système de réservation, des fonctionnalités de suivi de l’activité…) et la récompense sous forme de points Rewards. Le système de points est quant à lui très classique, mais réalisé de façon très efficace : les points peuvent être cumulés et utilisés par les agents soit en réservant leurs séjours personnels ou en effectuant des achats dans la boutique en ligne dédiée.
En 2023, la marque new-yorkaise de crèmes glacées avait testé son nouveau programme de fidélité La Tribü en Ile-de-France. En 2024, le programme a été étendu à toute la France. Le point fort du programme ? Son omnicanalité. Tous les achats sont récompensés, quel que soit le canal de distribution : grandes et moyennes surfaces, hors domicile (cinémas…), quick commerce, et bien sûr les boutiques Häagen-Dazs.
La réussite du programme tient à plusieurs facteurs :
L’identité du programme, forte et cohérente avec la marque, est probablement aussi une des raisons de l’adhésion des consommateurs.
Apprenez-en davantage sur le succès de ce programme de fidélité en lisant notre case study.
Après avoir étudié ces quelques exemples de programmes lancés par des marques de premier plan, on peut tirer un premier enseignement : les marques semblent revenir à des programmes de fidélité plutôt transactionnels, en faisant de la simplicité une force, aussi bien dans la promesse affichée par les programmes que dans leur usage. Après que les responsables marketing ont pendant de nombreuses années essayé de créer des programmes de fidélité assez complexes, visant à récompenser l’engagement sous toutes ses formes, et proposer des expériences très personnalisées, il semblerait qu’un retour à l’essentiel soit de mise. Est-ce surprenant ? Pas si on considère que les consommateurs recherchent avant tout des avantages économiques, que la simplicité est l’alpha et l’omega de l’expérience consommateur, et que le retour sur investissement est plus simple à piloter lorsque les programmes sont conçus avec des logiques transactionnelles.
Selon une étude Ifop conduite en 2023, pour 15% des Français, lorsqu’ils décident de se désinscrire d’un programme de fidélité, c’est parce qu’il est trop complexe…
La dimension économique des programmes de fidélité est si importante aux yeux des consommateurs que vouloir la modifier peut s’avérer complexe : l’enseigne de restauration rapide McDonald’s en a fait l’expérience lors de l’annonce de l’évolution de son programme McDo+. En revoyant à la baisse la générosité de son système de points (tout en prétextant l’ajout de nouvelles récompenses), la marque a subi un bad buzz et a probablement détourné une part de ses clients fidèles vers son principal concurrent… Attention donc à l’importance de la réflexion sur le bon niveau de générosité dès la conception d’un programme de fidélité.
