ENTREPRISES
Les programmes de fidélité sont régulièrement remis en question, car leur retour sur investissement est parfois (toujours ?) difficile à évaluer, et qu'ils requièrent une stratégie dans le long terme. En effet, il est impossible de se lancer dans l'aventure d'un programme de fidélité sans faire de business plan et envisager un investissement dans la durée : pour le faire connaître, pour recruter des membres, et tout simplement pour en mesurer les effets, puisque la fidélisation est par nature un concept marketing lié à la durée. A l'inverse, les leviers d'acquisition sont simples à activer ou à arrêter, et leur effet se mesure presque immédiatement.
Pour autant, à chaque période de ralentissement économique, la fidélité client revient sur le devant de la scène. Il est alors toujours question de se reconcentrer sur ses clients, d'en augmenter la valeur, et plus que tout, d'éviter de les perdre. De leurs côté, les clients sont aussi plus intéressés en période d'inflation, car les programmes de fidélisation sont perçus comme un moyen de réaliser des économies.
Bref, les programmes de fidélité ne vont sûrement pas disparaître, mais ils vont certainement évoluer, pour de très nombreuses raisons. D'abord, les attentes des consommateurs évoluent (des comportements de plus en plus digitalisés, des attentes plus tournées sur les expériences client et moins le transactionnel, et une attention croissante aux engagements de responsabilité des marques, engagements auxquels ils apprécient d'être associés). Ensuite, les moyens marketing se modernisent constamment, grâce aux nouvelles solutions et technologies : plus de personnalisation (c'est un fil rouge en marketing... mais il est de plus en plus solide), une exploitation des données à plus grande échelle et en omnicanal, et des interfaces utilisateurs plus agréables, et des possibilités de récompenses plus variées.
Faisons un tour de ce qui change (ou pas) dans les programmes de fidélité, à l'aube de 2024.
Commençons par un premier constat simple : l'intérêt des consommateurs pour les programmes de fidélité ne se dément pas : 93% des Français acceptent d'adhérer aux programmes de fidélisation, lorsque cela leur est suggéré, et 9% le font systématiquement. *
Et cette efficacité ne s'arrête pas à l'adhésion. Les dépenses des membres sont plus élevées, ce qui est le premier effet souhaité : en moyenne, +15% de dépenses, dans le secteur de la grande consommation **. Et on constate aussi un impact sur le comportement des clients, qui sont plus engagés que la moyenne : 77% d'entre eux vont parler du programme autour d'eux lorsqu'ils en sont satisfait (soit 7% de plus qu'en 2021) *.
Généralement, on mesure aussi l'impact d'un programme de fidélité au taux d'utilisation des récompenses et avantages : plus ils sont consommés, plus cela indique un intérêt fort des consommateurs, et donc un effet attendu plus important sur leur fidélité. Ce taux d'utilisation est variable (en fonction du type de reward), mais les études montrent qu'en moyenne il est élevé : 46% des Français utilisent systématiquement leurs avantages. Sur la solution Codes For Gifts, on mesure un taux d'utilisation sensiblement plus élevés des cadeaux expérience : 49% en moyenne, avec une variation en fonction des moyens de communication utilisés.
Si les programmes de fidélité restent un levier de marketing relationnel incontournable, il continuent à évoluer et à se diversifier.
Voici quelques unes des approches de programme de fidélité les plus innovantes actuellement.
La blockchain était la technologie dont tout le monde parlait il y a quelques années, et qui faisait déjà réfléchir aux usages en marketing.
Comme toute nouvelle technologie, pour observer les cas d'usage pertinents et utiles, il faut souvent attendre quelques années, pour faire la part des choses entre le buzz et les cas d'usage réels. En l'occurrence, dans le cas des programmes de fidélité, il semble qu'il y ait un réel intérêt pour fiabiliser les systèmes de points et l'octroi de récompenses. En particulier pour les programmes de fidélité multi marques, qui nécessitent d'être interopérables. C'est sur ce principe que fonctionne la solution Fidly, principalement tournée vers les écosystèmes de commerçants. Certains programmes de fidélité ont aussi choisi d'utiliser des jetons ou cryptomonnaies spécifiques à leurs marques. C'est le cas notamment de Molitor (groupe Accor) ou encore de Bouygues, pour le programme de fidélité de la toute nouvelle marque Source (avec la solution Cohort).
Voir cet article de Capital sur les programmes de fidélité exploitant les NFT
Pour le moment, assez peu de résultats sont communiqués, mais soyons patients !
En réalité, ce ne sont pas les programmes de fidélité qui utilisent l'IA, mais c'est grâce aux données de comportement et d'achats collectées via les programmes de fidélité que les marques peuvent personnaliser leurs recommandations produit et expériences d'achat. De Starbucks à Nike en passant par Sephora, toutes les grandes enseignes ont adopté l'IA pour la recommandation d'offres.
Les mécaniques de gamification gagnent en popularité, avec une appréciation croissante pour les éléments ludiques : 69% des Français se disent intéressés par les loteries (+5 pts vs. 2021), 65% par les quiz (+5 pts) et 51% par l'obtention de badges (+6 pts). Les mécaniques communautaires, telles que les échanges et le partage au sein de communautés de marque, sont également en hausse, suggérant un intérêt croissant pour des programmes de fidélité qui récompensent l'engagement dans ces communautés. *
Au-delà des programmes de fidélité multi marques majeurs qu'on retrouve souvent dans le domaine de l'hôtellerie (Accor, Marriott...), de nombreuses marques intègrent leurs partenaires parmi les offres de récompenses de leur programme de fidélité. Ces partenariats sont alors mis en avant auprès des clients, afin de renforcer la visibilité du partenariat, et lui donner du sens. Codes For Gifts permet cela, en proposant des plateformes de cadeaux expérience sur-mesure pour des clients comme Bouygues Telecom et Häagen-Dazs.
De plus en plus, les programmes de fidélité sont un moyen pour les marques de valoriser leurs engagements auprès de leurs clients, de façon concrète.
C'est un sujet présenté dans cet article de l'agence Dékuple
Certains programmes de fidélité récompensent les comportements vertueux comme le recyclage, l'achat de produits éco-conçus ou de seconde main, et la participation à des initiatives de protection de l'environnement : c'est le cas, pour n'en citer qu'un du Décat'Club de l'enseigne Décathlon.
Il est même intéressant de voir que certaines grandes entreprises créent des programmes de fidélité pour encourager les clients à devenir plus sobre (donc à moins consommer) : c'est le cas de certains énergéticiens comme ENI et Engie, mais aussi plus récemment de Source Mobile, "premier forfait solidaire" de Bouygues Telecom : dans ce programme de fidélité, l'opérateur récompense ses clients par une monnaie virtuelle, représentée par des gouttes d’eau, à chaque gigaoctet de données non consommé. Cette monnaie peut ensuite être utilisée pour soutenir des associations par des dons.
Le programme de fidélité de ce fournisseur d'énergie récompense les éco-gestes de ses clients. En les informant régulièrement sur les actions qu'ils peuvent mettre en œuvre, et en proposant des défis comme le fait d'améliorer sa consommation par rapport à des foyers similaires, la marque incite les clients à plus de sobriété énergétique, et les récompenses avec des points. Ces points peuvent ensuite être utilisés pour faire des dons ou profiter d'expériences locales grâce à Codes For Gifts.
Parfois, les actions de fidélité les plus simples sont les plus efficaces. Pour ne pas mettre en place un programme de fidélité trop complexe et pour embarquer rapidement les clients, dès le début de leur relation avec la marque, il peut être plus efficace de faire gagner des petites récompenses rapidement et fréquemment, plutôt que de faire accumuler de grands nombres de points sur de longues périodes. C'est ce qu'on appelle la "micro-fidélité" dans le jargon marketing. Cela ne signifie pas que le programme n'est pas personnalisé, au contraire : l'attribution de récompense peut être très individualisées, à des moments clés du cycle de vie client. Mais le dispositif est généralement plus simple qu'un programme de fidélité aux règles de points et de statuts plus complexe, techniquement et pour la lecture par le client.
Codes For Gifts est justement une solution faite pour cela : permettre aux marques d'offrir régulièrement à leurs clients des cadeaux, sous forme de codes uniques facile à distribuer via leurs outils CRM habituels.
En outre, offrir régulièrement des expériences cadeau est très efficace pour renforcer la relation client et la fidélité, comme le souligne Christina Grandhomme, Directrice conseil - CX & Loyalty de la société Velvet * :
"La fidélité à une marque se cultive au fil du temps grâce à des expériences marquantes et positives souvent provoquées par l’émotion, l’ultra personnalisation et une animation dynamique."
Voici donc pour les tendances de la fidélisation. Mais qu'en est-il des solutions, pour permettre de mettre ces idées en pratique dans la stratégie de marketing client ?
Les solutions de fidélisation sont très nombreuses, et trouver la bonne solution suppose déjà de savoir précisément ce qu'on cherche. Voici quelques exemples, loin d'être exhaustif, de solutions pertinentes dans des contextes précis.
LEOO est une plateforme SaaS permettant de créer des programmes de fidélité à points, à statut, avec des règles de gestion très personnalisées, et de gérer une multiplicité de récompenses : cadeaux, services (formations, services marketing...), ou encore codes cadeaux. La plateforme permet de créer un programme de fidélité avec espace connecté en ligne et de communiquer de façon individualisée par email. Elle permet aussi de s'interface avec le CRM de l'entreprise. La solution est utilisée par de grandes entreprises s'adressant à des professionnels : Saint-Gobain, Valrhona, Yara...
Zerosix est une solution SaaS de programme de fidélité spécialisée pour les acteurs du retail. Les clients sont inscrits directement lors de leur passage en caisse en renseignant leur numéro de téléphone (comme le nom de la solution l'indique, le numéro de téléphone est le point de départ de ces programmes). Puis ils collectent des points à chaque passage en caisse, pour obtenir des codes promo. Ces codes promos sont ensuite utilisés pour obtenir des récompenses ou des remises, directement en caisse. De multiple scénarios permettent d'animer les clients, essentiellement par SMS, mais aussi e-mail : booster, anniversaire, réveil, happy hours... Les wallets sont proposés nativement, de même que la fonctionnalité de parrainage. Enfin, cerise sur le gâteau, la solution dispose de connecteurs avec de très nombreuses solution techno de gestion de caisse.
Case study d'un programme de fidélité créé avec Zerosix >
La micro-fidélité consiste à animer régulièrement les clients grâce à des petites récompenses, à des moments clés. Aucun cumul ici, mais un simple envoi de codes cadeau pour témoigner d'une petite attention au bon moment, ce qui est toujours apprécié. En offrant des expériences (bien-être, sport, loisir en famille, culture...) plutôt que des produits physiques, les marques peuvent mettre en avant leur responsabilité et leur volonté de valoriser le tissu économique local. Codes For Gifts est la solution parfaite pour ce type de programme, puisqu'elle permet d'envoyer des codes cadeau uniques donnant un large choix de cadeaux, avec un budget optimisé pour les marques, et un parcours ultra simple et agréable pour les bénéficiaires.
En savoir plus sur les avantages de Codes For Gifts >
Enfin, pour les marques souhaitant jouer à fond la carte de la modernité, des solutions existent pour créer un programme de fidélité basé sur les NFT. L'intérêt est de proposer dans un environnement très sécurisé des avantages exclusifs, avec des assets numériques uniques et infalsifiables. La solution est notamment utilisée par Bouygues Telecom et Etam.
* Enquête 2023 Fidélité et Engagement, Sondage Ifop pour Comarch
** Données de l'Agence Dékuple, 2022.
